一场由“付费比稿”引发的风波,广告人在期待怎样的甲乙方关系?

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发布时间:2018-06-05 22:44

一场由“付费比稿”引发的风波,广告人在期待怎样的甲乙方关系?

2018-06-05 21:22来源:首席品牌官推广/公司

原标题:一场由“付费比稿”引发的风波,广告人在期待怎样的甲乙方关系?

本文由界面新闻(jiemian.com

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星期天,广告人的朋友圈经历了一次密集刷屏。

2018年6月3号,从下午3点左右开始,朋友圈陆续被一份“付费比稿”的联合倡议所占据——包括马马也、天与空、有门互动、意类、有氧、胜加、好卖广告在内的21家独立创意公司,联合起来要求在品牌主招标过程中,支付比稿费用。

△ 独立广告公司关于付费比稿的联合倡议

“包含两项以上内容产出的整合创意方案比稿(如视频、主画面、线下活动规划等),建议付费含税人民币10万元。”

“单个核心创意内容(如视频)比稿:建议付费含税人民币5万元。”

“如果未中标,以上付费作为提案费用不予退还。”

一石激起千层浪。

邓斌是这次联合倡议最为热心的推动者之一,在半天的时间里一口气转发了十几条关于这件事情的讨论文章。他是中国本土创意热店天与空的创始人。

“我们这群公司常常在各种重要的比稿场合遇到,”他告诉界面新闻,“为了避免太多无谓比稿,我们建了个(微信)小群经常通通气。有一天,有位同学提议,要不要来个收费比稿的联合倡议,很快获得大家的一致支持,大家的行动力也特别快,从提出这个想法到落地发出倡议书,只花了不到一周时间。”

原本计划“周一见”的联合声明由于走漏了消息,不得不选择在周日提前曝光,但仍然引发了异常激烈的行业讨论。

“只要是人定的规矩就有机会改变, 不去争取一切的不合理都变得理所当然,这是我一直以来的信念!”资深广告人龙杰琦、前Cheil中国区的执行创意总监在朋友圈转发时写道。

“支持!可是执行上来说有难度。”前智威汤逊(JWT)北京首席创意官朱伟幸也在朋友圈发表观点。

“比稿”大概是每个广告人认知最为深刻的词汇之一。它指的是在通常情况下,广告主不会直接将广告计划委托给某家广告公司,而是让多家广告公司用提案参与竞争,再从中选出最适合的合作对象。甚至有这样的说法“如果你没有参与过比稿,那么就不能算是一个真正的广告人。”

这看起来是广告公司之间争取客户的一种公开竞技的方式,在实际操作过程中却暗藏了各种潜规则。

“黄小厨事件”曾经在广告行业内轰动一时。

2017年4月23号又是一个星期天,一篇《黄老师,黄小厨方案的钱我们不要了》的微信公众号文章的阅读量很快攀升至10万+。A&A Communication公关公司公开指责,黄磊任品牌创始人的黄小厨举办的noob市集的活动中,活动现场的场地设计和活动方案,对他们未中标的提案“深度借鉴”。换句话说,指控甲方没付钱,却“骗”走了自己的创意去执行。

黄小厨noob市集北京站现场 VS A&A Communication设计方案

甲乙双方各执一词。黄小厨很快反驳称,在竞标前,黄小厨已经对方案提出了非常详细的brief(任务诉求),5家参与比稿的公司,在第一轮提出的方案几乎都是非常相似的,不存在对A&A Communication“骗稿”,并且表示对于这家公司的创意和执行能力都不满意。

虽然黄小厨抄袭事件无法认定,但这次沸沸扬扬的舆论,反映出在甲方强势的大背景下,广告人心中隐藏的焦虑:无法维护商业规则和自己的知识产权。

事实上,在甲方不支付任何费用的比稿过程中,乙方感到委屈和愤怒的情况一直存在。

用“10个比稿9个骗,还有1个没预算”来形容或许有些夸张,但胜加广告合伙人兼执行创意总监马晓波一口气向界面新闻总结了6种常见的非良性比稿类型。

1. 撒网型比稿,甲方不根据自身的要求,挑选知识结构和过往案例合契的乙方,动辄邀请10家以上的广告公司;

2. 连环套型比稿,事先不公示,初轮比稿结束后单方面宣布还有二轮三轮比稿,绑架入选的广告公司;

3. 愚人节型比稿,比稿结束后无任何后续反馈,直接取消项目,犹如玩笑一般;

4. 欺诈型比稿,直接抄袭或篡改比稿公司的方案;

5. 陪伴型比稿,内定了合作公司,出于采购和流程考虑,邀请其他广告公司比稿;

6. 倒打一耙型比稿,甲方向乙方收取比稿押金。

由于甲方在比稿阶段不支付任何费用,在这过程中乙方为提案付出的大量精力和成本,以及无法中标带来的巨大风险。这对于人员规模较小的独立广告公司来说,压力更加突出。

“独立创意公司人力成本高,”邓斌说,“如果是一个综合性比稿,一般会派出一个team(小组)花费半个月左右时间准备提案,实际人力成本和时间成本远超10万元。”

国际大型4A公司也在承受免费比稿带来的压力。

“4A广告集团为控制人员成本,公司内部都是以极高效的人力在服务现有的广告客户。”龙杰琦告诉界面记者。据2018中国广告代理商报告,国内有43642家广告公司,在面临创意热店、技术公司甚至咨询公司跨行业式竞争的巨大挑战之下,为了获取更多的客户,4A公司一样要参与比稿。

“比稿的话需要占用不少时间和精力,每次比稿花费的成本至少在10万以上。所以一旦接到比稿邀请,公司会慎重考虑是否有赢的机会——是否有知根知底的人在客户公司内部、避免参与有内定的比稿。”

庄健也回忆称,在他二十多年的广告从业生涯中,遇到肯为比稿付费的客户是极少数。他曾经是北京奥美执行创意总监,现在担任德资独立广告公司Serviceplan大中华区首席创意官。

而在比稿过程中的知识产权纠纷,实际上也很难通过法律来解决。

“乙方参与甲方比稿,在签订创意代理合同前,是要签订保密协议的。也就是说乙方落选,甲方就不能使用其方案。”上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师游云庭对界面新闻表示。

但乙方很难获得和甲方对等的话语权。

“很多时候实际操作起来不可行,一些大公司根本不理转头就走,急于获取客户的广告公司该怎么办?”游云庭说。

他曾经代理过类似的纠纷。比稿之后,某家广告公司的方案没被选上,但品牌方使用了其部分创意。游云庭看来,这类“缔约过失责任”的官司,很难有胜算。

“付费比稿”的倡议应运而生,但这可能实现吗?

虽然在这场充满对抗意味的论战中,大多数甲方保持了沉默,和广告人热情地实名支持相对比,沉默能够表现出来的态度,也许已经不言自明。

“不可能实现。”曾经在欧莱雅市场部工作、现在在腾讯市场部工作的方慧(化名)直言不讳,“从实际操作上看,可以说是天方夜谭了。”她告诉界面新闻。

比稿就像是面试,甲方需要在这个过程中对乙方进行综合考量。”方慧表示,一般预算在百万左右的项目,品牌方会提前下达一个清晰的brief,包括商业目标和策略,召集3-4家广告公司比稿。很多方案没有中标,是虽然有创意,但没法达到特定的商业目标。

在她看来,更为普遍的情况是,许多广告公司的提案参差不齐。“有时候中标的方案和最终出街的方案,差距能达到60%,都是甲方手把手要求大改的。”而这种情况下,甲方很难愿意给比稿阶段的提案花钱。

还有一个原因是甲方大公司复杂而严格的财务制度。

通常情况下,在市场部一轮比稿结束后,采购部还会召集第二轮,让乙方之间在价格上展开竞争。

“站在甲方角度,市场部花的每一分钱都会承受很大压力,会被其他部门challenge(质疑)。”一家英国家电公司市场部人士告诉界面,“花了比稿费找几家公司最后只选择一家,那么性价比就非常低。”

另一家国际餐饮品牌传播部人士称,一个项目的预算或许只有30万,“比个稿项目就结束了。”

广告人不是没有看到难度。”甲方的采购部和市场部简直不在一个星球上。”龙杰琦感叹,通常情况下,市场部并不能在比稿结果这件事上独立自主,很难说服采购部认同为比稿付费。

而对坚持付费比稿这件事最大的挑战,可能还是来源于广告公司自己。

事实上关于付费比稿倡议,这并不是第一次。庄健表示,早在十几年前,香港的4A公司就曾经组织起来要求甲方为比稿付费,但坚持的时间不到半年。

广告公司之间的联盟并不是铁板一块。没有强制性,只凭借甲方的自愿和道德还难以形成普遍的行业规矩,在生存压力的现实之下,当有“嗜血而上”自降身价甚至愿意免费提供方案的广告公司闯入,联盟便不攻自破。

很大程度上来说,关于比稿是否付费的争议,终究是一场双方力量的博弈——在不少一线本土创意热店凭借创意积累了客户和足够的名气,以及社交网络给发声维权带来便利的眼下,长期以来,甲方作为“金主爸爸”在话语权上有绝对主导优势的格局,或许已经发生了微妙的改变。

知名独立广告公司W创始人李三水曾经表示,创立至今不参加任何性质的比稿。

邓斌也表示,天与空每周都会接到许多新客户的咨询,大部分并不认识,因为人力所限,能接下来做的只有1/10,现先付10万块再提案,是一个基本的考验客户的门槛。

2017年10月,中国独立创意联盟 China Independent Agencies 在上海成立,简称CIA。4位联合发起人,分别是W创始人李三水、天与空创始人杨烨炘、F5创始人范耀威、One Show大中华区首席代表/Innokids创始人马超。

△ 中国独立创意联盟CIA在上海发表“独立宣言”

目前首批联盟成员单位包括15家独立创意公司:W、天&空、F5 、有门互动、发记广告、Innokids 异开、The Nine、生米组成、意类广告、Logicillogic、LxU、TOPIC、广州之外创意、上海胜加广告、好卖广告。

你会发现,这些名单和发起比稿付费倡议的21家公司有不少重合。

CIA

而发起人李三水表示,CIA想要做的是确立一个独立的标准:一个可以被大家所认可的独立作业流程,一种不受限于市场和趋势的独立出品风格,一套可贯彻甲乙双方各自意识的独立运营模式。

至于付费比稿的倡议,更为可能的是中国独立广告公司们,一种对客户的筛选,以及对自身品牌价值的一次标榜。

“这不是一个正式的联盟,只是一群价值观一致的公司希望一起站出来,为行业发出一点呼吁,我们不是要出风头,也不是要做全民公敌,更不要求每家甲方和乙方都做到,只是希望先从自己做起,每次提案,都对得起自己的名声,也对得起自己付出的时间,更对得起客户付出的比稿费。”邓斌告诉界面。

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